啤酒的世界杯營銷之旅
2017-07-04 16:55:22

        糅合塑造品牌形象的創意、精明的銷售策略以及維系顧客的獨特技巧,這三者在眾多成功企業利用商業贊助協助市場的推廣當中缺一不可。體育贊助堪稱其中最有效的市場推廣工具之一,世界杯便是如此。“精彩世界杯,品牌夢工廠。”普通的一句話,足見其在全球品牌企業心目中的無窮魔力。根據《福布斯》今年2月份最新公布的數據,世界杯的商業價值達到1.2億美元。而企業想要分得這頓商業大餐的一杯羹,門檻價是8000萬美元,這僅僅只是國際足聯對2010年南非世界杯贊助商的最低贊助要求,如果算上后期翻倍的營銷費用,贊助企業的投入基本都在幾億美元以上。 
        誠然,世界杯所呈現的經濟效益及推動品牌價值傳播的作用是毋庸置疑的,每四年才降臨一次的全球體育盛會,不僅讓每一支參與的球隊渴望通過努力達到在世界足球領域的至尊地位,也讓每一個熱愛足球的球迷熱血沸騰,而更多的企業和品牌則祈望借助這樣的時機助力自身成為行業內的頂級品牌。

        看球離不開啤酒,無論是進攻的暢快,還是防守的怒火,全世界的球迷都會尋找到一種必須付出代價的技術手段,于是,“啤酒+娛樂”便成為世界杯期間的一種生活方式,如何最大限度地利用世界杯平臺營銷啤酒品牌,成為諸多啤酒廠商思考的問題。比如,在這場營銷大決戰當中,以百威、喜力、嘉士伯等為代表的跨國企業,從企業管理流程再造到優化宣傳機制,采取步步推進、穩扎穩打;而作為民族品牌的青島、哈爾濱等國內啤酒巨頭,則采用“陽光、高效”的體驗策略,推杯換盞,刀來劍往。

        實際上,世界杯可以被看成是一種營銷資源。贊助世界杯意味著你被授權可以以某種方式去利用它。就像是面點師得到了原料,能否做出可口的點心,以及能做出多少種,是高檔的甜點,還是大眾化的饅頭,這都取決于面點師如何操作。“不管是白貓黑貓,只要抓住老鼠就是好貓。”因為,從北京時間6月11日南非和墨西哥的比賽正式打響開始,它們已經就是啤酒市場的排頭兵了,它們更有資格談論什么營銷戰術才最適合世界杯。或許我們通過以下具有代表性的啤酒企業,就能剖析出其中的端倪了。

        本土品牌:以符合品牌定位的推廣活動深入消費者

        青島啤酒:深度創新

        1903年,英、德商人共同出資在青島建立了“日耳曼啤酒青島股份公司”,也就是今天青島啤酒公司的前身。秉承日耳曼的基因,青島啤酒每逢大賽從不落下風。自本屆世界杯開戰以來,它給球迷帶來豐富的感官盛宴。

        啟用新概念——青島啤酒與CCTV-5聯合推出了“球勝指數”的新概念。球迷可以通過發送每場比賽雙方球隊的獲勝競猜短信,參與“觀球論英雄世界杯競猜”的活動,在比賽進程中對結果進行預測。這一方面為觀眾搭建了釋放激情、贏取獎勵的表達平臺,另一方面也為企業開通了與消費者深度溝通的交流渠道。此次活動從4月份開始,在CCTV-5《足球之夜》、《天下足球》欄目中反復宣傳、介紹,球迷互動短信參與競猜,種種互動與傳播一直持續到7月底。

        打造新形態——CCTV-5通過深挖世界杯的電視傳播價值,切合觀眾關注球星、期待結果兩大收視需求,結合青島啤酒聚斂受眾進行整合體育營銷的需求,創新性推出世界杯“短信版足彩”,將電視、球迷、企業三方緊密地聯系在一起。

        開創新方式——延續并完善上屆世界杯的體驗活動“大篷車路演”,“大篷車路演”活動包括了文藝演出、互動游戲和啤酒促銷、現場抽獎。配合著“喝青島啤酒,看激情世界杯”的主旨,在互動游戲中,增設“PK射門”游戲,每次二人比賽射門,游戲規則簡單,現場吸引眾多球迷一邊喝著爽口的啤酒一邊親自體驗射門的感覺。

        雪花啤酒:概念引導

        世界杯營銷不僅僅是一個概念,更是一個前沿的營銷理念,雪花啤酒跳出了傳統思路,它精準地把握了當前正在流行的平民娛樂風潮,把賽場的第12位球員“球迷”推到了前臺,迎合了草根時代的市場變化,并且通過與最受關注的足球有機結合,深邃地挖掘了消費者的需求點,巧妙地表達了品牌的訴求。

        雪花啤酒的核心訴求點是“暢享成長”,面向的消費者是20歲-35歲這一年齡段的年青人,這群人正處于人生的黃金時段,充滿激情、積極進取、敢于挑戰自己、懂得享受生活,他們也是世界杯球迷的“主力”。為此,雪花開發了一系列“勇闖天涯”的市場活動。顧名思義,“勇闖天涯”意在讓久困于城市之中的人們通過擺脫繁雜的工作和生活壓力,遠征到遙遠的自然環境中,探索發現新奇的東西。活動本身并沒有與啤酒有多大的關聯,雪花并沒有把活動和促銷綁在一起,并沒有把啤酒綁在活動的字面上和口號里,而是通過世界杯帶給了消費者一種全新的生活觀,更帶給了大家很多的快樂,在這個過程中,雪花自然而然影響并融入了消費者的生活。活動充分昭示了雪花啤酒想要傳遞給消費者的積極進取的拼搏精神,不僅對年輕一代的消費者充滿了吸引力,也配合了當今時代銳意進取,開拓創新的主流精神。

        哈爾濱啤酒:力行實踐

        2009年12月7日,哈啤正式成為2010南非世界杯官方指定啤酒。這是中國啤酒品牌首次登陸世界杯官方合作伙伴榜單。世界杯是全球最具影響力和最受球迷熱愛的頂級體育盛事,哈啤是中國歷史最悠久的啤酒品牌,與世界杯的聯姻填補了中國啤酒品牌缺席世界杯的空白,更將哈啤推向國際邁出了堅實的一步。可以預見,哈啤成為世界杯官方指定啤酒,能讓哈啤品牌實現質變。

其實,對于哈啤來說,成為世界杯指定啤酒只是千里之行邁出了第一步。如何整合好這個獨占的資源,并且使之持續化和實現連貫性,就無疑是一個技術含量超高的活兒。否則,就只能是硬生生地將世界杯指定啤酒稱號作為一個標簽貼到自己的品牌上而已,或者是后繼乏力一鳴驚人之后銷聲匿跡,催生品牌的化學反應就無從談起。所幸的是,作為2010FIFA南非世界杯在中國的官方指定啤酒,哈爾濱啤酒將圍繞世界杯主題開展一系列大型市場活動。哈啤圍繞世界杯主題開展“哈足球,冰凍南非”個人足球技巧比賽、宣傳車全國巡游、足球技巧訓練營等一系列大型活動。其中,個人足球技巧比賽的獲勝者不僅能接受“荷蘭辮帥”古力特以及國內著名教練的親自指點,同時代表中國之隊參加國際啤酒杯6對6足球錦標賽,站在南非世界杯的正式賽場上,和來自世界各地的球迷一較高下,角逐國際足球挑戰賽的金杯。

        跨國品牌:探究消費特性,找到營銷切入點

        喜力啤酒:倡導“講故事”

        如果把喜力比作一個搖滾潮人,那么他無疑是一位雅皮士,細致而又典雅,自信又不乏理性控制下的激情,朋友不多,但多為同道好友,男女不限。酒不會至酣,最多是在朦朧中有人會舉著330ml的小喜力瓶子輕吟“楊柳岸,曉風殘月”。此種風情,非他莫屬。

        為了讓廣大消費者近距離感受世界杯所帶來的激情和歡樂,一貫倡導健康生活、追求品質的喜力啤酒,在本屆世界杯中,向消費者首次推廣源自歐洲的時尚運動——“喜力世界杯桌上足球比賽”,為廣大的消費者打造一個看世界杯,共享喜力的獨特足球嘉年華。

        “喜力世界杯桌上足球比賽”作為喜力品牌的線下推廣系列活動之一,從4月初在廣州、深圳、東莞、佛山等城市的各大夜場專設“喜力世界杯桌上足球”賽區,并于每周五進行小組比賽,每周勝出的小組將參與7月11日的巔峰對決,在喜力世界杯決賽專場舉行盛大派對,與無數球迷共享足球和桌上足球帶來的激情和快樂。

        事實上,喜力啤酒早在1994年與足球就結下了不解之緣,當時的歐洲冠軍杯(歐冠聯賽的前身)是由其旗下的品牌Amstel贊助,到2005年,轉由喜力啤酒贊助。2008年8月14日,喜力啤酒與歐洲冠軍聯賽簽下了新的三年的贊助合同,直至2011/2012賽季。截至2009年,喜力啤酒作為歐洲冠軍聯賽最主要的贊助商,已連續四年贊助該項頂級足球賽事。喜力啤酒堅持其歐冠的贊助策略,拉近球迷與歐冠的距離。過去的兩個賽季,喜力啤酒將著名的歐冠冠軍獎杯由南美帶到亞洲與球迷進行零距離的接觸。更特別的是,少數的幸運兒將會獲得喜力后臺通行證,有機會在比賽開始前到訓練場觀看球隊比賽前熱身。

把這兩件司空見慣的道具放在一個有趣的情節中,讓它們充當某種角色,把沒有生命的東西變成富有內涵的可以表演的“人物”,演繹你想要說的故事。這就是喜力的世界杯營銷策略。

        嘉士伯;拓展“阿爾卑斯行動”

        1847年創立的嘉士伯是世界第四大釀酒集團。早在2008年歐洲杯期間,嘉士伯就與CCTV-5聯合推出《阿爾卑斯行動》在每周一的《天下足球》欄目中播出,參與答題的觀眾有可能成為親臨歐洲杯賽場,為最佳球員頒獎的幸運者。該節目將在奧地利和瑞士展開實地拍攝,為本屆歐洲杯的八個舉辦城市各制作一集長達40分鐘的節目,充分展現歐洲的足球魅力和人文風情。本屆世界杯期間,嘉士伯實際上在繼續變換演繹著“阿爾卑斯行動”。

        在全球各個主要城市,機場和火車站都將設置專門的嘉士伯球迷通道,而專用的球迷巴士、輕軌、列車將把各地觀眾直接送往賽場,免除了奔波之苦,自然能夠更盡興的享受足球。在球場周圍,嘉士伯建立了大型的足球公園和大屏幕,讓沒進球場的球迷們也能同步觀看精彩的球賽。做到這般的細致入微,得益于嘉士伯對歐洲杯連續20年贊助的積累。

此外,嘉士伯主張“不準不開心”的時尚定位,立足于“80后”人群,酒吧、KTV等夜場是球迷釋放精神壓力的重要領地。因此,嘉士伯將堅持主要渠道定位于高端夜場的渠道,展開了以“開心世界杯”貫穿始終的促銷浪潮,并冠以“開心唱”的巡回活動,就是極佳的推廣活動。同時,在夜場渠道,以冰純嘉士伯還附送抽獎環節的方式,為消費者提供了增值和優惠。

        從嘉士伯的整合傳播手法上不難看出,“足球和音樂”是嘉士伯的兩大法寶,它們也是嘉士伯品牌整合推廣的戰略方針。但歸根結底,無論是“阿爾卑斯行動”還是“不準不開心”,嘉士伯都力圖借助體育營銷為消費者提供體驗的契機輸出其品牌文化。

        百威啤酒:精裝“主題花園”

        啤酒作為一種快速消費品,尤其是一到大賽之時,它具有即時消費性強的特點,所以,終端的銷售推廣在啤酒營銷中首當其沖。銷售現場的氛圍、場景至關重要,消費者在選擇啤酒時更多的是關注這種產品給他們帶來的心情或心理感受,瞬間購買的沖動和品牌選擇的即時性又比其他酒精類飲料要強很多。顯然,百威在這一點上深諳此道且表現不俗。

        參與其中的百威所贊助的不僅是一項活動,更重要的是能夠通過這些贊助達到真誠回報消費者的目的。這不但表明百威對消費者的重視,更為它贏得了眾多忠實的啤酒消費者。因為百威要實現的雄心是——快樂與百威,一個都不能少。

        百威主要在世界杯包裝產品、廣告支持和零售點布置三個方面著力。憑借其掌握的世界杯資源優勢,百威在全球各地推出了世界杯包裝的限量版355ml和500ml罐裝產品,以世界杯為主題的百威電視廣告也已經在電視媒體上造勢。針對本屆世界杯,百威專門制訂了世界杯期間的媒體投放計劃,主要包括電視、平面、戶外、廣播四個方面。比如在中國,為了區別于本土啤酒品牌,百威避開了全國性媒體投放,在北京、上海和廣州,專門使用當地的體育頻道作為電視媒體的投放渠道,廣告投放的市場大概控制在20個城市左右。此外,百威還推出“啤酒主題花園”,在中國各大城市精心打造大型的廣場啤酒花園,在華南地區和上海等重點銷售區推出“開蓋五重禮、歡慶世界杯”促銷活動。以世界杯為主題的全國巡回路演、互動游戲以及針對酒吧、餐飲等渠道的各種促銷活動也全面展開。

        百威就是這樣利用這些準確的數據和信息隨時調整市場策略,制定有針對性的促銷推廣方案,去滿足世界杯啤酒市場極為細分的不同消費群體對啤酒的需求,而且也及時探測到競爭者偏好的走向,即時反饋,迅速反應,創造出極大的競爭優勢,在爭取市場空間和時間兩方面占盡先機。

        結語:定位精準,事半功倍

        世界杯的營銷價值觀認為,價值最高的并非是價格最貴的,而是人們最需要的。如何在世界范圍內確立起真正屬于自己的特色價值觀,構筑起全新的品牌價值體系,是啤酒品牌能否穩操市場競爭勝券的關鍵。啤酒傳達的是一種品牌的時尚精神,而這種精神的體現,需要的就是世界杯這樣一個戰略路徑的協調與梳理。與奧運會相比,世界杯營銷無疑是一場更精準的營銷大戰。

        有調查顯示,觀看世界杯的受眾在各個年齡段中的比例都很高,甚至20歲以下的年輕群體和50歲以上的老年群體之間的區別都不是很明顯;而從教育程度上看,基本上是受教育程度越高的受眾觀看世界杯足球賽的比例越大。總體而言,世界杯足球賽對各個年齡段和各個學歷層次的人群都有著足夠強大的吸引力,影響力巨大。對于商家來說,就是受眾階層廣泛,而傳播聚合度高。奧運會可以高潮迭起,場場有金牌,而世界杯只有一尊大力神杯。足球賽內容聚焦,目標消費群體簡單明了,因此,對搭車營銷的啤酒企業而言,世界杯營銷無疑更具可操作性。

        不可否認,啤酒企業的世界杯之戰,就是差異化戰役的體現。啤酒營銷要打贏這個戰役,就不能老在啤酒本身尋找賣點,而要在啤酒本身與市場之間尋找距離性差異點,特別是到一定的市場范圍內,啤酒自身已然沒有差異化的東西可以再延伸了。所以,要想在這個戰役中立足,那么只有通過與市場行為或足消費者的消費行為進行差異化嫁接,把啤酒品牌有機地結合在一起,企業的差異化策略才有可能在市場中起作用。因為,與足球結緣的差異化優勢和資源本身就是稀缺和精準的。

王新業
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